20. 11.
Výše vloženou prezentaci jsem dnes použil na Českém internetovém fóru 2008. Rád bych ji jako obvykle využil ještě jednou a zrecykloval v podobě spotu. Kdo na CIFu byl, si konečně může pustit všechna ta videa, která jsem si připravil, aby pak nešla v konferenčním sále spustit. Kdo se na CIFu neobjevil, tomu mohu alespoň neosobně těch pár zajímavostí z mé téměř roční vášně předat. 
Navíc je to moje nejpěknější prezentace, kterou jsem kdy dal dohromady (což mě moc nešlechtí) a vytvořil jsem ji v Google Docs, tak se chci pochlubit, jaký jsem moderní.
Inspirativní volby
Americké prezidentské volby jsou nesporně nejvýznamnější volby na světě. A nejen svým faktickým dopadem. Jsou také zdaleka nejdražší z hlediska kampaně, nejvíce sledované médii, trvají nejdelší dobu. Je proto přirozené, že jsou každé 4 roky inspirací pro politiky po celém světě. A jelikož ty letošní vyhrál Barack Obama a v kampani použil řadu netradičních postupů, je to právě styl jeho kampaně, který bude zaslouženě nejvíce zkoumán a kopírován. Po prezentaci mi několik lidí říkalo, že kdyby nepřišla hospodářská krize a Bush nebyl tak příšerný, Obama by stejně neměl šanci, kampaň nekampaň. Těžko říci, úplně s tím nesouhlasím. Ale jisté je, že způsob, jak efektivně jeho kampaň fungovala, mu jistě neuškodilo. [Snímky 1-4]
Úspěšné modely se nabízejí k okopírování a první kopie některých prvků Obamovy kampaně se vynořily velmi rychle. Webová prezentace Benjamina Netanjahua jako by z oka vypadla oficiální stránce Baracka Obamy. Jen boční sloupec je prohozen, asi reflektuje opačný směr čtení hebrejštiny. Netanjahu přitom v Izraeli reprezentuje spíše “pravici”, ale na dobrém designu se asi politické zabarvení nepozná. Pro příklad plagiátorství však nemusíme chodit až tak daleko. ČSSD v nedávných volbách přeložila dvě ústřední Obamova hesla “change” a “hope” jako “změna pro kraj, naděje pro republiku”. Není možná náhodou, že Sociální demokracii dělala kampaň na klíč americká agentura. [Snímky 5-9]
Peníze
Zajímavějším tématem však je, jaké nové způsoby využití internetu Obamova kampaň prozkoumala a jestli jsou její postupy přenesitelné mimo americké podmínky. Tou možná nejdůležitější věcí v každé politické kampani - a to jistě nejen v USA - jsou jako obvykle peníze. Právě v tomto směru Obama internet využil nejvíce a pravděpodobně natrvalo změnil způsob financování prezidentských voleb. Oproti minulým volbám, ve kterých byl John Kerry ve finanční nevýhodě oproti svému republikánskému sokovi, dokázal téměř o řád překonat Johna McCaina. V klíčové měsíce byla Obamova kampaň mezi těmi vůbec největšími reklamními zadavateli na americkém trhu. Závěrečná půlhodinová reklama na většině nejvýznamnějších televizních sítích (kterou jsem v prezentaci opomenul zmínit) je názornou demonstrací, co všechno si politik může dovolit, když nemá co s penězi.
Barack Obama jako první kandidát od zavedení státního systému financování kampaní odmítl státní příspěvek, který by jej zavázal nepřijímat další dary od svých sponzorů. Přestože se v jistou chvíli toto rozhodnutí zdálo riskantní, čísla z posledních měsíců ukázala, jak prozíravý to byl krok - Obama bez problému vybral několikanásobek hodnoty státního příspěvku a dokázal tak i v kombinaci se stranickými financemi (kde je tradičně silnější Republikánská strana) výrazně svého soupeře překonat. Vzhledem ke stropu, kolik jeden člověk může kandidátovi přispět (2300 dolarů), toho mohl dosáhnout pouze oslovením širokého pole příspěvatelů. Podle dostupných údajů na jeho kampaň opravdu přispěly více než 4 milióny lidí a 39 % vybraných prostředků pochází od sponzorů, kteří nepřispěli více než 500 dolarů. Díky tomu se letošní volby staly výrazně nejdražší v historii. [Snímky 10-12]
Obama toho dosáhl z velké části díky internetu, přestože přesné rozklíčování původu jeho peněz jsem nedohledal. Intenzivním “žebráním” různými kanály žádal své přiznivce, aby mu poslali 5, 10, 25 dolarů (více viz spot Peníze nejsou špinavé slovo, kterým polemizuji s Vojtěchem Bednářem). Vedle každého Obamova videa na YouTube byl boxík Google Checkout, kterým kdokoliv mohl Obamovi poslat pár dolarů ze své karty během minutky. Přijalo to dokonce i mých 15 dolarů. Později jsem si zjistil, že příspěvky z ciziny by kampaně přijímat neměly, takže netuším, jak a jestli tento problém Obamova kampaň vyřešila.
Na Facebooku Obama všem svým 3 miliónům fanoušků pravidelně rozesílal krátké vzkazy, obvykle doprovázené odkazem na příspěvkový formulář. V tom, který jsem zařadil do prezentaci, mě zrovna David Plouffle, hlavní manažer kampaně, informuje, že 100 % McCainovy reklamy jsou prý útoky na Obamu a že kdybych mu poslal 5 dolarů, možná by se s tím dalo něco udělat. Podobné vzkazy jsem dostával i emailem, ke konci i několik za den. V prezentaci mám vzkaz přímo od Baracka, že posledních 6 dní bude tvrdých a nějaké ty peníze by se na závěr hodily. [Snímky 13-15]
Šíření slova
Internet je samozřejmě také skvělým komunikačním kanálem umožňujícím oslovit voliče přímo, bez zkreslení v médiích. Obama plně využil nejrůznějších komunitně-sociálních věcí. Od Facebooku po Twitter si vytvořil síť miliónů lidí, které mohl přímo oslovit s těmi správnými politickými vzkazy. Vedle těch vyjmenovaných měl profil i všude možně jinde a pro koordinaci svých dobrovolníků si dokonce nechal vytvořit komunitní server MyBarackObama.com. Přestože se po spuštění objevily pochybnosti, proč raději nevyužije stávající možnosti a kdo že se mu to bude na nějakém novém serveru houfovat, asi to zafungovalo dobře.
Obrovským kapitálem do budoucna je masivní databáze emailů a mobilních čísel, která se Obamovi podařila vybudovat. S 10 milióny emailů jasně překonal jakoukoliv jinou politickou databázi, s mobilními čísly to pravděpodobně bude podobné. K jejich získání Obama využil mimo jiné malého triku. Před oznámením jména svého viceprezidenta prohlásil, že kdo se zaregistruje a dá mu své číslo, získá zprávu o jeho volbě jako první, ještě před veškerými médii. Přestože mu to tak úplně nevyšlo (média se nakonec Joea Bidena dopátrala a Obamova kampaň pak chvatně rozesílala esemesky nad ránem), čísla získal a jistě dále využil. Tyto všechny možnosti Obamovi umožnily, aby na samotnou klasickou reklamní online kampaň vynaložil jen - podle mého názoru směšně nízkých - 8 miliónů. [Snímky 16-17]
Novým typem perfektního komunikačního kanálu jsou online videa, respektive YouTube. Politik má prakticky neomezený prostor, může publikovat téměř cokoliv a jakkoliv dlouhé. Musí jen voliče přesvědčit, že si stojí za to to jeho video pustit. Stinnou stránkou této přímé komunikace je neustálé riziko, že vás někdo přistihne u něčeho “nesprávného”, natočí a nahraje na web. Kandidáti v USA jsou prakticky neustále pod dohledem a jakýkoliv nešťastný moment, hloupý vtip či přeřek se mu rychle spočítá v nesčetném počtu klipů. Sarah Palinová takto nešťastně v hloučku příznivců prohlásila o jistém politickém tématu názor protikladný s postojem její kampaně a dotyčné video dominovalo 1-2 mediálnímu cyklu. Podobné momenty se navíc zúročí ještě jednou kvůli politické satiře, nejrůznějším remixům a parodiím, kterých je YouTube plné. [Snímek 18]
Uvedl bych dva příklady, kdy YouTube Obamovi výrazně pomohlo a možná zachránilo kampaň. Když se na jaře objevily záběry jeho pastora, který velmi agresivním způsobem proklíná Ameriku, chvíli se zdálo, že jsou Obamovi šance v troskách. Dokázal však velmi rychle zareagovat půlhodinovým projevem na téma vztahu ras v americké společnosti (pro zajímavost: sám si jej prý napsal!) Následující dny se samozřejmě úryvky z něj mnohokrát protočily v televizních zprávách, nicméně na YouTube si jej lidé mohli pustit celý a s 5,5 milióny zobrazení je opravdu nejúspěšnějším videem celé kampaně.
Druhým dobrým krokem bylo zveřejnění “dokumentu” Keating Economics. V závěrečné fázi před volbami se McCainova kampaň pokusila přehlušit téma ekonomické krize odvedením pozornosti k údajnému spojení Obamy s levicovým teroristou z 60. let. Prakticky okamžitě Obamova kampaň zareagovala tímto třináctiminutovým videem útočícím na McCaina pro účast na korupčním skandálu z konce 90. let. Přestože toto téma nebylo nijak silnou municí pro svou jistou vyčpělost, podařilo se téma propírané v médiích rozmělnit a McCainův útok otupit. [Snímek 19]
Do prezentace jsem zařadil také tři vtipná videa, která naopak všechny významné figury letošních voleb nějak poškodily. Obama to schytal za to, že při americké hymně jako jediný z demokratických kandidátů stál s rukama založenýma, zatímco ostatní si patrioticky tiskli pěst k srdci. Clintonové se zase vymstila špatná paměť týkající se přistání v Bosně. Zatímco podle jejího tvrzení ji na letišti čekala palba a musela rychle uniknout opancéřovaným autem, záběry z té události ukazují něco jiného a vložené video si z Clintonové řádně utahuje. McCain zase nezabodoval svým projevem ze začátku léta, do kterého se mu připletla podivná věta o “potřebě zajistit horkou vodu ve flaškách dehydratovaných dětem“. Palinová zase naletěla kanadskému moderátorovi vydávajícím se za Nicolase Sarkozyho, tohle video je ale delší, tak jsem jej nevkládal. [Snímky 20-23]
Organizace dobrovolníků
Konečně se internet nabízí k organizaci dobrovolníků. V USA existuje dlouhodobá tradice osobního zapojení do kampaně (a vůbec veřejného života), internet to jen dále usnadňuje. 1,7 miliónů lidí ve volební den darovalo na Facebooku svůj status volbám a některému z kandidátů pomocí aplikace Causes. Nezjistitelné, ale velké množství lidí si před volbami na Facebooku doplnilo jméno o “Hussein” veprostřed. Vyjádřili tím solidaritu s Barackem Husseinem Obamou, jehož prostředního jména některé skupiny zneužívali k onálepkování “zlý muslimským teroristou”. Když jsem si zkusil všechny Husseiny na Facebooku zkusmo vyhledat, před měsícem asi tak každý druhý člověk odpovídal tomuto vzorci, takže počet lidí, kteří se do toho zapojili, byl asi opravdu nezanedbatelný.
Již zmíněný speciální portál MyBO koordinoval řadu aktivit, do kterých se mohli zapojit dobrovolníci. Například jim dával k dispozici seznam telefonních čísel z okolí jejich bydliště, nebo z klíčových států spolu s manuálem, na co se jich ptát a co jim povídat, a dotazníkem, jak hovor dopadl. Věřím, že tento druh telemarketingu může být daleko účinnější než klasická verze, nebo přednahrané vzkazy. Obdobně fungovala organizace dobrovolníků chodících dům od domu. Přes MyBO jste si také mohli vytvořit stránku, na které jste uvedli svůj cíl ohledně sehnaných prostředků. Například že byste chtěli do konce měsíce pro Obamu vybrat 1000 dolarů. Odkaz jste pak snadno rozeslali svým známým, kteří měli pravděpodobně větší motivaci přispět a pomoci vám, než kdyby je o to požádal jen Obama. MyBO funguje i jako klasický komunitní portál, jsou zde profily, blogy, politické akce. [Snímky 24-25]
České pokusy
Než se podíváme na některé české pokusy o vydání se stejnou cestičkou, musíme se zamyslet, co a jak lze a nelze v našem prostředí aplikovat. Domnívám se, že Obamův systém financování u nás ještě velmi, velmi dlouho nebude reálný. V Evropě obecně existuje menší tradice přispívání ze soukromých prostředků na veřejné účely. Nejen charitu, ale třeba i provoz místního kostela, vybodování dětského hřiště - v Evropě tyto funkce a veřejné statky obvykle zajišťuje stát. O to spíše lidé nejsou ochotni přispívat na politické kampaně, které by beztak většina označila za “mrhání peněz”.
Svou roli hraje i to, že zde stále funguje spíše stranický než osobnostní systém voleb, se stranou se přitom člověk méně identifikuje než s konkrétním člověkem a méně pravděpodobně přispěje (finančně i jinak) nějaké instituci oproti osobnosti. S tím, jak se podle trendu posledních let přesunujeme do systému dvou stran, nabízí se možnost otevření vnitrostranických primárek voličům. Vedle toho, že by tím byla vykompenzována menší možnost výběru v samotných volbách by to stranám mohlo také pomoci získat právě ty vášnivé příznivce, které by pro kampaň v Obamově stylu potřebovaly.
Političtí aktivisté, kteří se v USA často sdružují okolo velkých blogů a přezdívá se jim netroots, jsou totiž právě to, co české politické prostředí naprosto postrádá. Blisty ani ePortál rozhodně nejsou dostatečným zastoupením (nemluvě o jejich pravděpodobně nevalném vlivu uvnitř stran). V neposlední řadě by také některé marketingové praktiky byly v Česku zcela nezvyklé a pravděpodobně by tvrdě narazily, například všechny ty telefonáty a agitující sousedé. [Snímek 27]
Jak jsem již zmínil, Barack Obama na Facebooku získal přes 3 milióny fanoušků. Z českých politiků je také několik zastoupeno, jejich podpora je však mizivá, a to nejen protože jsou USA větší a Facebook se u nás teprve rozjíždí. Mirek Topolánek (kterému jsem fanouškovskou stránku, nikoliv falešný profil, vytvořil pro vyzkoušení a z osobního přesvědčení já) má 110 příznivců, Václav Klaus asi 400, Karel Schwarzenberg přes 500 a Petr Bendl jen 55. Přitom právě pouze Bendl si tuto stránku (zdůrazňuji ještě jednou rozdíl mezi stránkou a profilem) sám vytvořil a může ji tedy využívat v komunikaci se svými příznivci. Ostatní čeští politici o tento způsob své propagace zájem zjevně nemají. Přitom dánský premiér Rasmussen má již 26 tisíc příznivců a aktivně své stránky využívá.
Jako první, koho jsem zaregistroval použít Facebook k něčemu složitějšímu, je Vlastimil Ježek. Pomocí skupiny zde nějaký jeho manažer kampaně sháněl dobrovolníky, snad pro výlep plakátů či čeho. Že nutně “politika na internetu” není ani v Česku nesmysl se ale ukázalo po volbách, kdy se právě na Facebook vyrojily snad desítky skupin zaměřených proti Sociální demokracie. Přestože nyní slouží pouze jako demonstrace osobního postoje členů před jejich kamarády, věřím, že by právě takto mohly vypadat zárodky “netroots”. Jedna taková iniciativa na Facebooku již nějaký reálný výsledek opravdu měla - protestní skupina proti Radě Českého rozhlasu ve věci rádia Wave.
Je překvapivé, jak málo čeští politici zkoušejí využít YouTube. Penetrace internetu i obliba online videa je u nás již naprosto dostatečná. Přitom na rozdíl od USA u nás platí zákaz televizní politické reklamy, internet je proto jediným kanálem, kudy ten nejsilnější - pohyblivěobrázkový - obsah tlačit. Jsem přesvědčen, že s dobrým, vtipným obsahem by strany diváky přilákaly. Vždyť všechny ty amatérské parodie na Macka s Rathem, ale i Jiřího “kdo z vás to má” Paroubka mají sledovanost velmi slušnou. Jediným případem, který jsem v letošní kampani zaznamenal, je video ze zásahu (nyní již) senátora Schwarze, při kterém se pohádal s hasiči. 56 tisíc zhlédnutí není špatné, kvalitnější obsah by mohl přilákat daleko více. [Snímek 28]
Vliv na politický proces
Pokud bych zhodnotil změny, které internet a Obama přinesly pro politický proces, viděl bych všechny tři zásadní oblasti (financování, komunikace, dobrovolnictví) velmi pozitivně. Domnívám se, že ze všech možných modelů získávání peněz politiky je právě ten Obamův nejčistší a nejférovější. Věřím, že přímá komunikace má své přednosti, přestože role médií by neměla být potlačena. A konečně jsem naprosto přesvědčen, že osobní angažovanost nejen v politice, ale v jakékoliv veřejné aktivitě společnosti jen prospívá. [Snímek 29]
Dobrá strategie je bez dobré osobnosti na nic
Internet jistě přináší nové možnosti, ale ne každý je může využít. Bez toho vhodného kandidáta, bez správné tváře by strategie Obamovy kampaně těžko uspěla. Dá se opravdu jen velmi obtížně představit, že by si Jiří Paroubek (ale i jakýkoliv jiný český politik) mohl od Obamy “vypůjčit” něco více než jen ty dvě hesla. Ideální “nosič” musí získat srdce skalních stoupenců, aktivistů, ale neodradit ani ty “obyčejné”, nijak zvláště aktivní voliče. Čeští politici málokdy splňují první podmínku. Howard Dean, který v demokratických primárkách 2004 předvedl jakousi primitivní verzi letošní Obamovi strategie, neprošel druhým testem. Získal si sice armádu “netroots”, získal ze všech nejvíce peněz, ale vyděsil masi klidných, středových voličů. Minimálně symbolickou tečku za jeho nadějemi udělalo video z mého předposledního snímku obsahující pověstným “Dean Scream“. A tím se dostáváme zpět k paradoxům - jak jeden nešťastný výkřik v hlučné místnosti a citlivý mikrofon může zcela zašlapat do země usilovně budovanou stavbu kampaně. [Snímek 30]
Tags: americké volby, barack obama, facebook, konference, média, politický marketing, reklama, usa, volby, youtube
David Antoš
Loading ...
November 20th, 2008 at 22:21
Velmi zajímavé a poučné. Musím souhlasit s tím, že mi taky hlava nebere proč zatím nebyl ve větší míře využit youtube (a vlastně i stream). Ale na druhou stranu si neumím představit video “Yes, we can” v podání Topolánka nebo Paroubka. Natož nějakou Paroubek Girl. Mysím, že hlavně Zelení by měli směřovat tímto směrem, prtože uživatelé internetu by měla být jejich cílovka. Mám pro to všechno jenom jedno vysvětlení. Že ve volebních kampaních u nás jsou pořád více využívány prvky klasického a ne politického marketingu. (i když Krajská a senátní kampaň ČSSD byla teď první vlaštovka)